Het Europees kampioenschap is al decennialang een groot sportevenement dat miljoenen mensen in zijn ban houdt. Het EK 2025 voor vrouwen heeft bovendien laten zien dat naast het mannenvoetbal ook het vrouwelijke equivalent steeds populairder wordt.
Maar terwijl op het veld doelpunten, tactiek en drama de boventoon voeren, spelen achter de schermen andere krachten een minstens even belangrijke rol. Sponsors bepalen het beeld van het EK zo sterk dat het moeilijk voor te stellen is hoe het toernooi zonder hen zou functioneren.
Het EK 2028 belooft in dit opzicht geen uitzondering te worden, maar zelfs nog een schepje bovenop te doen. Want één ding is zeker: voetbal op dit niveau heeft een financiële basis nodig die veel verder gaat dan ticketprijzen of tv rechten.
Sponsors als financiële ruggengraat van het toernooi
Een blik op het verleden laat zien welke omvang sponsoring inmiddels heeft bereikt. In het begin van de jaren negentig waren de inkomsten van de UEFA uit sponsorrechten nog relatief bescheiden. Sindsdien zijn ze vele malen hoger geworden, met een groei van meer dan 5000 procent.
Bij het EK 2020 overschreden de inkomsten bijvoorbeeld voor het eerst de grens van 500 miljoen euro. Destijds profiteerde onder andere de bekendheid van Heineken. Tegenwoordig is Carlsberg sponsor van het EK. Zo snel kan het gaan in het voetbal, wanneer reclameruimte aan de hoogste bieder wordt verkocht.
Feit is: zonder deze gelden zou een toernooi als het EK simpelweg niet op het huidige niveau kunnen worden georganiseerd. De kosten voor stadions, veiligheid, organisatie en media-aandacht zijn de afgelopen jaren enorm gestegen. Hoewel tv-rechten ook gigantische bedragen opleveren, zorgen sponsors voor financiële stabiliteit die veel verder gaat dan korte termijn inkomsten. Ze maken niet alleen een soepel verloop van het toernooi mogelijk, maar financieren ook indirect de spectaculaire show die fans van over de hele wereld willen zien.
Wat bedrijven van het EK verwachten
Natuurlijk geven sponsors hun geld niet alleen uit uit liefde voor voetbal. Voor hen is het EK een etalage die niet groter kan zijn. Miljoenen mensen volgen de wedstrijden live in het stadion of op tv, en daar komen nog eens talloze views via sociale media en digitale platforms bij. Geen wonder dus dat merken hun aanwezigheid precies afstemmen op emotionele hoogtepunten, of dat nu bij de aftrap is, bij het vieren van een doelpunt of in de nabeschouwing.
Het gaat om veel meer dan alleen een logo op de reclameborden. Sponsors willen hun imago een boost geven met de glans van het toernooi door dicht bij de fans te staan en zichzelf te presenteren als onderdeel van de voetbalbeleving. Carlsberg heeft bijvoorbeeld zijn contract met de UEFA verlengd tot 2030. Hiermee verzekert de brouwerij zich van exclusieve rechten en een permanente aanwezigheid bij alle grote toernooien.
Ook andere sectoren hebben de smaak te pakken. Naast sportartikelenfabrikanten en drankproducenten zijn het steeds vaker technologiebedrijven, reisorganisaties en zelfs landen die zich via toeristische reclame profileren. Deze diversiteit laat zien dat sponsoring tegenwoordig niet meer alleen een bijproduct van de sport is, maar een zeer strategische bedrijfstak die wordt gekenmerkt door wereldwijde concurrentie.
Goksponsors in de schijnwerpers
Bijna geen enkel gebied polariseert zo sterk als sponsoring door gokbedrijven. De UEFA heeft voor het EK 2028 al een officiële aanbestedingsprocedure voor deze branche gestart, wat het enorme belang ervan onderstreept. Voor elke gokaanbieder en elk casino is het Europees kampioenschap een feest van emoties. Jubel, teleurstelling en hoop passen perfect bij de spanning van het wedden, waardoor de markt op maat lijkt te zijn gemaakt.
Voor de UEFA is het een delicate evenwichtsoefening. Enerzijds vloeien er aanzienlijke bedragen uit deze branche naar de kas, anderzijds dreigt imagoschade als de band met voetbal als moreel twijfelachtig wordt beschouwd. Of het EK 2028 een schoolvoorbeeld wordt van de verankering van gokaanbieders in de topsport of dat deze ontwikkeling op weerstand stuit, blijft een belangrijke spanningsfactor.
Als sponsoring tot vervreemding leidt
Voetbal leeft van emoties, verhalen en het gevoel van verbondenheid tussen spelers en supporters. Maar hoe meer sponsors op de voorgrond treden, hoe groter het risico dat fans zich van hun sport vervreemden. Veel mensen hebben gemerkt dat wedstrijden al lang niet meer alleen worden bepaald door tactiek en passie, maar ook door constant in beeld gebrachte logo’s, reclameboodschappen en kunstmatig gecreëerde fan belevingen.
Terwijl sponsors zorgen dat het toernooi soepel verloopt, vinden sommige toeschouwers de alomtegenwoordigheid storend. Vooral als het gaat om sectoren die sowieso al kritisch worden bekeken.
Dit spanningsveld maakt sponsoring tot een tweesnijdend zwaard. Het brengt geld, glamour en mogelijkheden, maar ontneemt het voetbal tegelijkertijd een stukje van zijn authenticiteit. Wie van de sport in zijn puurste vorm houdt, ziet hierin een vervreemding die voor sommigen de beleving vertroebelt.
Een blik op het EK 2028 – wat is er al bekend?
Het toernooi zelf begint al vorm te krijgen. De wedstrijden worden gespeeld in Groot-Brittannië en Ierland, waar een nieuw opgericht bedrijf de organisatie coördineert. Onder de betrokkenen bevinden zich bekende namen uit de sport en het bestuur, wat het belang van het project onderstreept. In totaal worden ongeveer drie miljoen tickets verwacht, waarmee het EK 2028 een van de grootste voetbalfeesten in de geschiedenis wordt.
Ook bij de sponsors zijn al enkele namen bevestigd. Adidas, Alipay, Atos, Carlsberg, Engelbert Strauss, Hisense en Visit Qatar behoren tot de wereldwijde partners die hun merken in de schijnwerpers zetten. Andere sectoren zullen waarschijnlijk volgen, waaronder technologie, telecommunicatie en hoogstwaarschijnlijk gokaanbieders.
De richting is duidelijk: het EK 2028 vindt plaats in een nog meer verbonden wereld, waar digitale reclame, virtuele beelden en socialmedia campagnes sponsoring naar een nieuw niveau tillen. Wie zich hieraan verbindt, wil niet alleen kortstondige aandacht, maar een langdurig imago als partner van een van de grootste sportevenementen ter wereld.
Geldmachine of noodzakelijk partnerschap?
Uiteindelijk blijft de vraag of sponsoring bij het EK 2028 alleen maar een geldmachine is of dat er meer achter zit. De cijfers spreken voor zich. Zonder sponsors zou een toernooi van deze omvang simpelweg niet mogelijk zijn.
Natuurlijk gaat het om geld, dat valt niet te ontkennen. Maar het gaat ook om het creëren van een gemeenschap, om de band tussen bedrijven en een sport die mensen op het hele continent enthousiast maakt. Dat fans daarbij soms het gevoel hebben dat ze in een reclametheater zitten, is de keerzijde van een ontwikkeling die nauwelijks terug te draaien is.
Wie alleen naar het geld kijkt, ziet niet dat sponsors ook verhalen, projecten en kansen meebrengen. Wie alleen naar de positieve effecten kijkt, negeert de commercialisering die sommigen tegen de borst stuit. Misschien ligt de waarheid, zoals zo vaak, ergens in het midden, in het spanningsveld tussen business en enthousiasme.
